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martes, 7 de diciembre de 2010
Resumen
Posted by Mayra Nieto on 16:31
La marca es uno de los activos más fuertes e importantes en una compañía. La implementación de una marca pretende lograr la diferenciación ante la competencia y el público. Diariamente una persona está expuesta a recibir millones de anuncios publicitarios y de este modo también está expuesta a consumir dichos productos es acá donde surge la necesidad de gestionar y posicionar una marca exitosa.
La reputación es un aspecto importante en todo el tema de marca. Justo Villafañe (experto en imagen corporativa) plantea en su teoría que el reconocimiento se mide a través de la calidad percibida, garantía, ética, responsabilidad social, relevancia e identificación
La construcción de una estrategia de posicionamiento de marca o de cualquier tipo de cambio empresarial se diseña a partir de 4 pasos principales. El proceso inicia el compromiso que debe adquirir cada miembro de la empresa, desde la alta gerencia hasta los trabajadores de cualquier departamento; luego se necesita tener un oportuno conocimiento del cliente para saber cuál es la manera más apropiada de vincularlo con la marca; conocer la competencia para diferenciarse brindando mejores beneficios que esta y por último realizar un análisis del impacto que este posicionamiento de marca generó.
lunes, 6 de diciembre de 2010
Introducción
Posted by Mayra Nieto on 22:56
Este trabajo se refiere al tema de gestión de marca con énfasis en posicionamiento de marca. La idea se desarrolla en la profundización del concepto de marca y que tan importante es para una compañía implementar un proceso de este tipo.
Cuando surge esta noción de marca no se tiene garantizado el éxito en el mercado, esta debe estar acompañada de un posicionamiento el cual tiene como principal función generar reconocimiento y fidelización en los clientes.
La marca es un instrumento de comunicación de un producto o servicio que se presta. Tiene como objetivo generar cierta reputación a la compañía o al producto, ofrecer calidad y fidelización del público.
Las ideas básicas desarrolladas en el marco metodológico se generaron a partir de tres conceptos: cultura corporativa, características del valor de marca y conocimiento de cliente. Debido a que para entender cualquier proceso de cambio o gestión empresarial es necesario partir de la comunicación interna y la relación de los empleados con la cultura corporativa, luego determinar las características que debe cumplir el valor de marca para llevar a cabo una gestión exitosa y por último identificar la necesidad de conocer al cliente externo.
Marco Teòrico
Posted by Mayra Nieto on 16:55
El primer elemento clave en la construcción de un plan de posicionamiento de marca es la importancia de la cultura corporativa, la cual se define como el conjunto de ideologías, creencias y prácticas en ella se determina la Misión, visión, objetivos y valores empresariales.
Sin embargo muchas compañías han dejado de lado la idea de fortalecer en la conciencia de los trabajadores su cultura, en el caso de posicionar una marca resulta indispensable lograr que los empleados se familiaricen con los objetivos corporativos ya que el éxito en este proceso de posicionamiento de marca debe empezar a nivel interno.
La gestión de marca es un trabajo en equipo en el que tiene lugar predominante la estrategia general de la empresa, el responsable de marketing, los recursos humanos y de más departamentos implicados en el éxito (Costa, 2004)
El gerente de marca y los demás departamentos deben involucrarse en la estrategia, trabajando por el éxito de esta. Para llevarlo a cabo deben tener un completo conocimiento sobre lo objetivos y metas de proceso. Por otra parte este posicionamiento de marca debe reflejar la cultura corporativa.
Las consecuencias de no llevar un adecuado conocimiento de una cultura corporativa puede ser funestas para el desarrollo y éxito en los objetivos empresariales, esta falencia produce un trabajo independiente , en la que cada departamento trabaja autónomamente y cada trabajador se limita a cumplir con su trabajo dejando a un lado el trabajo en conjunto por el mejoramiento y triunfo laboral.
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Por otra parte está el cliente, quien es el elemento más importante de una compañía, por ende la empresa debe trabajar siempre en pro de satisfacer sus necesidades brindándole unas características especiales, unos atributos y unos valores del producto o servicio que ofrecen.
Existen muchos factores que hacen que el consumidor prefiera un producto que el otro, es por esto que el conocimiento del cliente es uno de los agentes más importantes en posicionamiento de marca, ya que no solo se le está brindando una utilidad también se brinda una personalidad, beneficios, creencias en los que el consumidor hace una reflexión y mentalización de su experiencia.
La experiencia emocional del consumidor/ usuario tiende a ser el motor de las grandes marcas, una vez que la funcionalidad del producto ya no es distintiva (Costa, 2004)
El objetivo principal del conocimiento al cliente es lograr la identificación , el reconocimiento y memorizacion del producto en su diario vivir.
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El cliente debe persivir 3 aspectos importantes para que una marca sea exitosa. Esta es conocida como la piramide del valor de marca. “ La base de la pirámide depende de lo fundamental, de las características y cualidades que los consumidores piensan que tienen sus productos o servicios.
- La sección del medio de la pirámide está relacionada a los beneficios funcionales o emocionales que los consumidores
piensan que tiene su marca.
- En la cima de la pirámide los consumidores creen que la marca se relaciona con creencias, valores culturales o hasta
bienestar espiritual” (Davis, 2003)
Una marca debe diferenciarse por medio de sus atributos, los cuales logran atraer nuevos clientes y sobre todo fidelizarlos hasta el punto que el cliente siempre lo prefiera sobre la competencia, se pueda determinar precios por encima de la competencia, logre perdonarle algunas fallas y exista una mayor facilidad de ventas.
Si no se cuidan celosamente los atributos diferenciales de una marca, resulta muy fácil que con el tiempo se vayan (Maestres Mago , 2007)
En el texto titulado Perfil De Valor De Marca y la Medición de sus Componentes, de Jorge Vera Martínez(2008), citando a Aaker (1996) establece cuatro categorías de factores determinantes del valor de una marca: reconocimiento de su nombre, fidelidad a ella, calidad percibida y asociaciones de la marca.
En el caso del nombre de la marca este debe ser legible, pronunciable y de fácil recordación, siguiendo con la fidelización es indispensable para una empresa generarla ya que existen clientes que son fieles al producto por el resto de sus vidas, la calidad percibida es la que va a determinar la credibilidad, confiablidad y preferencia por el producto y posteriormente los precios que los clientes están dispuestos a pagar por dicha calidad.
Actualmente muchas empresas deben su éxito en el mercado gracias a un buen posicionamiento de marca donde resaltaron su calidad y servicio. Entre los ejemplos más claros podemos citar a Coca Cola, Nike, Adidas. Estas son las marcas más reconocidas a nivel mundial, ya en el imaginario colectivo cualquier persona puede identificarlas sin importar que no sea consumidor potencial del producto.
Finalmente podemos estructurar un plan de posicionamiento de marca con los pasos que se presentaran en la siguiente escala
