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El primer elemento clave en la construcción de un plan de posicionamiento de marca es la importancia de la cultura corporativa, la cual se define como el conjunto de ideologías, creencias y prácticas en ella se determina la Misión, visión, objetivos y valores empresariales.
Sin embargo muchas compañías han dejado de lado la idea de fortalecer en la conciencia de los trabajadores su cultura, en el caso de posicionar una marca resulta indispensable lograr que los empleados se familiaricen con los objetivos corporativos ya que el éxito en este proceso de posicionamiento de marca debe empezar a nivel interno.
La gestión de marca es un trabajo en equipo en el que tiene lugar predominante la estrategia general de la empresa, el responsable de marketing, los recursos humanos y de más departamentos implicados en el éxito (Costa, 2004)
El gerente de marca y los demás departamentos deben involucrarse en la estrategia, trabajando por el éxito de esta. Para llevarlo a cabo deben tener un completo conocimiento sobre lo objetivos y metas de proceso. Por otra parte este posicionamiento de marca debe reflejar la cultura corporativa.
Las consecuencias de no llevar un adecuado conocimiento de una cultura corporativa puede ser funestas para el desarrollo y éxito en los objetivos empresariales, esta falencia produce un trabajo independiente , en la que cada departamento trabaja autónomamente y cada trabajador se limita a cumplir con su trabajo dejando a un lado el trabajo en conjunto por el mejoramiento y triunfo laboral.
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Por otra parte está el cliente, quien es el elemento más importante de una compañía, por ende la empresa debe trabajar siempre en pro de satisfacer sus necesidades brindándole unas características especiales, unos atributos y unos valores del producto o servicio que ofrecen.
Existen muchos factores que hacen que el consumidor prefiera un producto que el otro, es por esto que el conocimiento del cliente es uno de los agentes más importantes en posicionamiento de marca, ya que no solo se le está brindando una utilidad también se brinda una personalidad, beneficios, creencias en los que el consumidor hace una reflexión y mentalización de su experiencia.
La experiencia emocional del consumidor/ usuario tiende a ser el motor de las grandes marcas, una vez que la funcionalidad del producto ya no es distintiva (Costa, 2004)
El objetivo principal del conocimiento al cliente es lograr la identificación , el reconocimiento y memorizacion del producto en su diario vivir.
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El cliente debe persivir 3 aspectos importantes para que una marca sea exitosa. Esta es conocida como la piramide del valor de marca. “ La base de la pirámide depende de lo fundamental, de las características y cualidades que los consumidores piensan que tienen sus productos o servicios.
- La sección del medio de la pirámide está relacionada a los beneficios funcionales o emocionales que los consumidores
piensan que tiene su marca.
- En la cima de la pirámide los consumidores creen que la marca se relaciona con creencias, valores culturales o hasta
bienestar espiritual” (Davis, 2003)
Una marca debe diferenciarse por medio de sus atributos, los cuales logran atraer nuevos clientes y sobre todo fidelizarlos hasta el punto que el cliente siempre lo prefiera sobre la competencia, se pueda determinar precios por encima de la competencia, logre perdonarle algunas fallas y exista una mayor facilidad de ventas.
Si no se cuidan celosamente los atributos diferenciales de una marca, resulta muy fácil que con el tiempo se vayan (Maestres Mago , 2007)
En el texto titulado Perfil De Valor De Marca y la Medición de sus Componentes, de Jorge Vera Martínez(2008), citando a Aaker (1996) establece cuatro categorías de factores determinantes del valor de una marca: reconocimiento de su nombre, fidelidad a ella, calidad percibida y asociaciones de la marca.
En el caso del nombre de la marca este debe ser legible, pronunciable y de fácil recordación, siguiendo con la fidelización es indispensable para una empresa generarla ya que existen clientes que son fieles al producto por el resto de sus vidas, la calidad percibida es la que va a determinar la credibilidad, confiablidad y preferencia por el producto y posteriormente los precios que los clientes están dispuestos a pagar por dicha calidad.
Actualmente muchas empresas deben su éxito en el mercado gracias a un buen posicionamiento de marca donde resaltaron su calidad y servicio. Entre los ejemplos más claros podemos citar a Coca Cola, Nike, Adidas. Estas son las marcas más reconocidas a nivel mundial, ya en el imaginario colectivo cualquier persona puede identificarlas sin importar que no sea consumidor potencial del producto.
Finalmente podemos estructurar un plan de posicionamiento de marca con los pasos que se presentaran en la siguiente escala
